„Twoja paczka jest w drodze” czy „Twoja paczka jest w drodze, a z kodem JESIEN10 następne zakupy taniej”? Dla klienta to niemal ta sama wiadomość. Dla prawa to dwa zupełnie różne komunikaty. Sklepy internetowe coraz chętniej korzystają z SMS-ów, ale nie zawsze pilnują granicy między informacją a reklamą.
Dwa rodzaje wiadomości, dwa reżimy
SMS transakcyjny to wiadomość związana z realizacją umowy, którą klient już zawarł: potwierdzenie zamówienia, informacja o wysyłce, kod odbioru z paczkomatu, powiadomienie o zwrocie środków. Klient jej oczekuje, a sklep wysyła ją w ramach obsługi zakupu.
SMS marketingowy służy sprzedaży kolejnych produktów: promocja, nowa kolekcja, kod rabatowy, zaproszenie na wyprzedaż. Od 10 listopada 2024 roku do takiej komunikacji stosuje się art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej. Wysyłka marketingu bezpośredniego przez SMS wymaga wcześniejszej zgody odbiorcy.
Problem pojawia się w wiadomościach mieszanych. Gdy do informacji o wysyłce dołączona jest treść promocyjna, cały SMS zaczyna mieć charakter marketingowy. Wtedy potrzebna jest zgoda, której klient wcale nie musiał wyrazić przy zakupie.
Gdzie sklepy najczęściej przekraczają granicę?
- Kod rabatowy w powiadomieniu o wysyłce. To klasyczny przypadek. Intencja jest dobra („nagrodźmy klienta”), ale skutek jest taki, że wiadomość transakcyjna staje się reklamą.
- „Zobacz też…” pod linkiem do śledzenia przesyłki. Sam link do śledzenia jest w porządku. Rekomendacje produktów dopisane w treści SMS-a już nie.
- Przypomnienie o porzuconym koszyku. Klient nie zawarł umowy, więc trudno mówić o wiadomości transakcyjnej. Bez zgody marketingowej to ryzykowna praktyka.
- Prośba o opinię z zachętą. Samo pytanie o ocenę zakupu bywa interpretowane różnie. Prośba połączona z rabatem na kolejne zakupy to już raczej marketing.
- Jedna wspólna zgoda „na kontakt”. Ogólna formuła w regulaminie nie zastępuje dobrowolnej, konkretnej zgody na marketing SMS.
Które momenty ścieżki zakupowej obsłużyć SMS-em?
Komunikacja transakcyjna to w e-commerce najmocniejsze zastosowanie SMS-a. Właśnie tu klient najbardziej potrzebuje szybkiej informacji. W praktyce najlepiej sprawdzają się:
- potwierdzenie przyjęcia płatności, szczególnie przy przelewach, gdzie klient nie ma pewności, czy transakcja przeszła;
- informacja o nadaniu paczki z linkiem do śledzenia;
- kod odbioru i przypomnienie o nieodebranej przesyłce, bo zwrot paczki do nadawcy to realny koszt dla sklepu;
- zmiana terminu dostawy lub braki magazynowe, czyli wiadomości, które e-mailem często docierają za późno;
- potwierdzenie zwrotu środków, które zmniejsza liczbę zapytań do działu obsługi klienta.
E-mail z potwierdzeniem zamówienia ląduje w zakładce „Oferty” albo czeka nieprzeczytany do wieczora. SMS z kodem odbioru klient otwiera w ciągu kilku minut. Dlatego tak ważne jest, żeby nie psuć tego kanału reklamą. Jeśli klient raz poczuje, że „SMS ze sklepu” oznacza promocję, przestanie czytać także te wiadomości, na których zależy obu stronom – mówi Mikołaj Bondarek, założyciel platformy SMS-fly.
Checklist dla sklepu internetowego
- Rozdziel szablony. Wiadomości transakcyjne i marketingowe powinny mieć osobne szablony, a najlepiej także osobne listy odbiorców.
- Zbieraj zgodę marketingową osobno. Najlepiej jako niezaznaczone pole w koszyku lub w panelu klienta, z jasnym opisem kanału (SMS).
- Przejrzyj automaty. Integracje sklepu z bramką SMS często mają domyślne szablony. Sprawdź, czy któryś nie zawiera treści sprzedażowych.
- Używaj zarejestrowanej nazwy nadawcy. Wiadomość podpisana nazwą sklepu budzi zaufanie i trudniej ją pomylić z próbą wyłudzenia.
- Mierz skutki. Liczba zapytań „gdzie jest moja paczka?” i odsetek nieodebranych przesyłek to najlepsze wskaźniki, czy komunikacja transakcyjna działa.
Podsumowanie
SMS w e-commerce to przede wszystkim narzędzie obsługi klienta, a dopiero potem sprzedaży. Sklepy, które pilnują granicy między informacją a reklamą, zyskują dwa razy: działają zgodnie z PKE i zachowują kanał, który klienci naprawdę czytają. Promocje warto wysyłać tym, którzy się na nie zgodzili, osobno i pod własnym szyldem.
